El patrocinio del golf asociado a las marcas de lujo

El Running, el fútbol y el baloncesto son los deportes que concentran el 57% de los acuerdos de patrocinio deportivo que hay en España, donde aproximadamente un 3% de toda la inversión publicitaria que se hizo estuvo vinculada al mismo.

Ambas afirmaciones se extraen del "Estudio de Valores y Mapa del Deporte", trabajo pionero elaborado por SportCultura Barcelona en colaboración con el Comité Olímpico Español (COE), para analizar por primera vez los valores asociados al deporte, que según sus autores es algo que "nunca se ha dimensionado en su medida".

El documento, presentado recientemente en el COE, deja patente que los valores son el principal objetivo buscado por las marcas cuando hacen patrocinio deportivo y estudia el funcionamiento de éste el año pasado además de elaborar un mapa del deporte en España que cifra como practicante a un 59,7% de la población y como aficionado a un 73%.

En sus conclusiones el informe constata que desde 2013, año en el que la crisis económica hizo que se tocara fondo en este ámbito, se ha producido una recuperación paulatina de la inversión en patrocinio deportivo, actividad que alcanzó la cifra de 623 millones el año pasado.

También repasa en su conjunto 3.650 acuerdos cerrados por 1.400 marcas con 492 propiedades -equipos, federaciones, competiciones...- en 38 modalidades deportivas para concluir que los valores "premium" del deporte serían "deportividad, salud, vida sana, esfuerzo y solidaridad".

Por sectores, la banca, las firmas de prendas deportivas, las compañías de seguros y las marcas de cerveza son las que más invierten en patrocinio deportivo, con un papel preponderante de compañías como Coca Cola, en cabeza con 220 acuerdos, La Caixa, Powerade, Corte Inglés, Damm y Halcón.

Para llegar a estas conclusiones el estudio también incluye un mapa del deporte en España, diferenciado los valores que el público asocia a cada modalidad deportiva y cinco categorías de patrocino, con el fútbol al margen.

En total se definen 40 valores repartidos en 4 categorías:

- Los asociados a valores sociales: cercanía, compañerismo, compromiso, deportividad o humildad.

- Los vinculados a emociones: aventura, diversión, emoción, éxito o energía.

- Los relacionados con valores empresariales: concentración, dinamismo, espíritu de entrega, innovación, liderazgo e internacionalidad.

- Y otros más técnicos asociados a capacidades físicas: competitividad, fuerza, potencia, habilidad o decisión.

Tras esto determina 5 categorías de patrocinio, con el fútbol al margen:

- Deportes mediáticos: baloncesto, tenis, ciclismo, motociclismo o automovilismo.

- Deportes más practicados: natación y running, aunque el primero la natación tiene menos acuerdos.

- Deportes de práctica más social: esports, pádel o bicicleta de montaña.

- Resto: deportes ecuestres, golf o vela vinculados muchas veces a marcas de lujo.